近年來(lái)，母嬰店奶粉的占比逐漸提高，從2017年的普遍40%多發(fā)展到現(xiàn)在的50%多，甚至有門(mén)店高達(dá)60%，占比不斷攀升，但毛利卻在下滑，引發(fā)了不少渠道商擔(dān)憂。加之市場(chǎng)內(nèi)卷嚴(yán)峻，價(jià)格戰(zhàn)、竄貨亂價(jià)等問(wèn)題難以根治，不少渠道商表示奶粉價(jià)盤(pán)近乎被擊穿，利潤(rùn)越來(lái)越低，門(mén)店生存越來(lái)越難。于是大家紛紛尋找營(yíng)養(yǎng)品等替代品，想以此降低奶粉占比、解決門(mén)店生存問(wèn)題。

　　但真的能降低奶粉占比嗎？母嬰店不做奶粉到底行不行？

　　前不久，孩子王、愛(ài)嬰室兩家頭部母嬰連鎖都公布了2023年度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，奶粉占據(jù)了孩子王、愛(ài)嬰室銷售額的半壁江山，均撐起50%以上的營(yíng)收份額。其中，孩子王奶粉營(yíng)業(yè)收入為46.33億元，占總營(yíng)收比例的52.94%；愛(ài)嬰室的奶粉營(yíng)業(yè)收入為19.14億元，占總營(yíng)收的57.16%。值得關(guān)注的是，其實(shí)一直以來(lái)孩子王和愛(ài)嬰室的奶粉占比都很高，最高時(shí)甚至達(dá)到了60.26%?？梢?jiàn)，奶粉在門(mén)店占了大半壁江山！

　　那回過(guò)頭來(lái)，轉(zhuǎn)型或者尋找利潤(rùn)率相對(duì)更高的替代品就一定能提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率和利潤(rùn)嗎？短期來(lái)看或許可行，但需要滿足多個(gè)前提條件，特別是像營(yíng)養(yǎng)品這類專業(yè)門(mén)檻比較高的品類，對(duì)銷售人員專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備以及門(mén)店目標(biāo)客群都有較高要求。更重要的是，如果從母嬰店發(fā)展的本質(zhì)邏輯出發(fā)，轉(zhuǎn)型或者找替代品都非長(zhǎng)久之計(jì)。

　　正如有母嬰連鎖老板表示：“現(xiàn)在有的門(mén)店在品類組合方面會(huì)往營(yíng)養(yǎng)品上靠，但通過(guò)我們的觀察，基本上改變不了現(xiàn)狀。畢竟奶粉是母嬰店的大頭，如果奶粉不賺錢(qián)，生存就會(huì)比較困難。營(yíng)養(yǎng)品的占比能達(dá)到10%都算不錯(cuò)的，但指望這10%來(lái)解決一個(gè)系統(tǒng)的生存問(wèn)題是比較難的。除非你能解決奶粉的問(wèn)題，比如毛利能提升5~10個(gè)點(diǎn)，整個(gè)大盤(pán)的前臺(tái)毛利有20多個(gè)點(diǎn)，基本上就能解決生存問(wèn)題，不會(huì)虧本，然后再去組合一些高毛利產(chǎn)品，你才可能賺錢(qián)。否則我認(rèn)為就是白搞、瞎折騰?！?/p>

　　而在前不久我們舉辦的第二屆中國(guó)奶粉品牌節(jié)上，嘉賓們也都認(rèn)為奶粉品類是母嬰店運(yùn)作的基本點(diǎn)，“無(wú)奶粉，不母嬰”。所以，對(duì)于大多數(shù)門(mén)店而言，奶粉的問(wèn)題不是做不做的問(wèn)題，而是怎么做的問(wèn)題。

　　那究竟如何才能平衡好奶粉高占比與低毛利之間的矛盾，保證門(mén)店更好的運(yùn)營(yíng)效率呢？在第二屆中國(guó)奶粉品牌節(jié)上，奶粉圈&奶粉智庫(kù)創(chuàng)始人劉磊提出了5大重點(diǎn)策略：

　　1、重視奶粉引流量：精準(zhǔn)用戶，品類組合轉(zhuǎn)化

　　對(duì)于嬰幼兒來(lái)說(shuō)，特別是在斷奶之后，奶粉是他們主要的營(yíng)養(yǎng)來(lái)源，所以有著強(qiáng)剛需性和高粘性。對(duì)于母嬰店而言，奶粉就是精準(zhǔn)用戶的入口，起著引流的關(guān)鍵作用。在這個(gè)“流量為王”的時(shí)代，有了用戶就有將其轉(zhuǎn)化為門(mén)店利益增長(zhǎng)點(diǎn)的可能。比如，利用大品牌流量品、定制品進(jìn)行引流，用羊奶粉+有機(jī)奶粉+特配粉等不同細(xì)分品類進(jìn)行引流等，然后將其延伸到營(yíng)養(yǎng)品、紙尿褲、零輔食、棉服用品等品類上。在此過(guò)程中做好流量品、利潤(rùn)品、自有品、培育品的商品組合，做好用戶全生命周期的價(jià)值服務(wù)，進(jìn)一步提高門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率。

　　2、護(hù)好奶粉基本盤(pán)：價(jià)格盤(pán)，營(yíng)收盤(pán)，毛利盤(pán)

　　價(jià)格盤(pán)是營(yíng)收盤(pán)和毛利盤(pán)的基礎(chǔ)，它決定了企業(yè)可以獲得的營(yíng)收和毛利水平，如果奶粉價(jià)盤(pán)被擊穿，營(yíng)收和毛利將難以保證。當(dāng)前環(huán)境下，這更加需要廠商共同努力。一方面，廠家要合理定位定價(jià)，要控制好水龍頭，保證良好的市場(chǎng)秩序和渠道商利益。另一方面，渠道商要堅(jiān)守定位，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義發(fā)展，維護(hù)好自己的口碑。再者，廠家和渠道商也要提高協(xié)同力，比如為渠道商提供定制品等。

　　3、強(qiáng)化奶粉再選品：品牌化，品類化，結(jié)構(gòu)化

　　其實(shí)一直以來(lái)我們都在強(qiáng)調(diào)選品的問(wèn)題，有渠道商也反饋“過(guò)去是選品類，現(xiàn)在是選品，選品定生死”，可見(jiàn)再選品的重要性。有所不同的是，在今天的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我們要看到產(chǎn)品的品牌化、品類化、結(jié)構(gòu)化。一是消費(fèi)者對(duì)大品牌、頭部品牌的認(rèn)知趨于集中；二是奶粉競(jìng)爭(zhēng)白熱化之下，品類細(xì)分尤為重要，比如羊奶粉、有機(jī)奶粉、A2奶粉、娟姍奶粉等，其實(shí)是給母嬰渠道創(chuàng)造了很好的選品機(jī)會(huì)；另外還有品牌集中化下，產(chǎn)品相對(duì)分散所出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。即要在頭部品牌中，找潛力產(chǎn)品，在腰部品牌中，找潛力品牌。

　　4、夯實(shí)奶粉供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈，共贏鏈，同盟軍

　　有句話叫“得供應(yīng)鏈者得天下”，供應(yīng)鏈在一定程度上是品牌和渠道的博弈鏈，但母嬰行業(yè)發(fā)展到今天，比如生育率大盤(pán)持續(xù)下降等很多問(wèn)題已經(jīng)不是供應(yīng)鏈能解決的了。品牌之間、品牌與渠道之間、渠道與渠道之間，都需要變“供應(yīng)”為“共贏”，變革的背后意味著效率的提升、價(jià)值鏈的重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。同時(shí)，在這個(gè)過(guò)程中要找對(duì)同盟軍，與盟友攜手精耕市場(chǎng)、深化市場(chǎng)。

　　5、精耕奶粉主推力：專業(yè)力+服務(wù)力

　　此前，我們?cè)谔接懬蓝ㄖ苹谭凼欠衲芙鉀Q渠道利潤(rùn)問(wèn)題時(shí)說(shuō)過(guò)，主推力是母嬰店生存發(fā)展的生命力，利潤(rùn)的挖掘離不開(kāi)門(mén)店主推能力的強(qiáng)弱。今天，不僅是定制品、利潤(rùn)品，哪怕不是以專業(yè)型、調(diào)理型為主的門(mén)店，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中依然需要重新構(gòu)建主推力，如果沒(méi)有主推力，毛利再高的產(chǎn)品也會(huì)賣不出去。金年會(huì)(金子招牌)

　　但主推力之下，我們更要看到兩個(gè)關(guān)鍵支撐力，即專業(yè)力和服務(wù)力。主推不是一味給顧客灌輸產(chǎn)品信息，而是在專業(yè)的基礎(chǔ)上給顧客推薦需要的產(chǎn)品，是真正能解決顧客問(wèn)題的產(chǎn)品金年會(huì)。并且還要注重顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足顧客的情緒價(jià)值需求，以產(chǎn)品吸引顧客，用服務(wù)打動(dòng)顧客。

　　總而言之，無(wú)奶粉，不母嬰，解決了奶粉問(wèn)題才能真正解決生存難題。而要想提高母嬰店的運(yùn)營(yíng)效率，就需要做好“奶粉+用戶引流/基本盤(pán)/再選品/供應(yīng)鏈/共贏鏈”的核心問(wèn)題，要在奶粉的基礎(chǔ)上做好引流、轉(zhuǎn)化，從而延伸用戶價(jià)值。