一、液態(tài)奶行業(yè)競爭格局分析

　　液態(tài)奶市場近十余年的發(fā)展歷程，可大致分為三個階段：

　　1）2008年以前，渠道滲透&需求釋放，行業(yè)常年保持20%以上的高速增長；

　　2）2008年三聚氰胺事件爆發(fā)，消費者信心受挫導致銷量增速有所放緩，但持續(xù)的城鎮(zhèn)化&消費升級仍使液態(tài)奶行業(yè)保持較快增速，年增長率基本在10%以上，僅2008年因三聚氰胺事件而導致增速大幅滑坡；

　　3）2015年以來，需求不佳致使銷量增速放緩，原奶價格深跌引發(fā)的持續(xù)價格戰(zhàn)導致均價提升乏力，行業(yè)整體表現(xiàn)低迷，增速下滑至小個位數(shù)。

　　人均收入持續(xù)提升背景下，液奶行業(yè)出現(xiàn)愈加明顯的消費升級趨勢，消費者對“健康”、“有機”等概念的熱衷加速了產品結構變化，高端白奶、常溫酸奶、常溫乳酸菌為代表的高端產品容量快速擴容，而口味奶、功能奶以及基礎奶的競爭力逐步下降。

　　液奶市場份額高度集中，少數(shù)龍頭主導市場，伊利、蒙牛、光明、娃哈哈4家領先企業(yè)占據(jù)近70%的液奶市場。行業(yè)整體集中度提升的趨勢在過去4年并未延續(xù)，CR4市占率從2013年70%略降至2017年68.6%，但格局正重新洗牌，伊利實現(xiàn)對蒙牛的彎道超車，市占率從2013年22.7%提升至2017年28.6%，蒙牛市占率基本保持平穩(wěn)，從2013年27.3%略升至2017年27.6%，光明、娃哈哈市占率均出現(xiàn)下滑，分別從2013年8.3%、11.7%下滑至2017年6.9%、5.5%。

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　　二、液態(tài)奶行業(yè)發(fā)展面臨的問題

　　1、質量標準低，產品同質化嚴重

　　現(xiàn)階段，我國乳原料包括生鮮奶和奶粉兩種，乳品加工企業(yè)可以將奶粉還原，加工成液態(tài)奶。在現(xiàn)行的液態(tài)奶國家標準中，巴氏奶是唯一要求必須以生鮮乳作為原料的品種，而常溫奶和酸奶除了使用生鮮乳外，也可用奶粉作為原料。奶粉作為生鮮乳的儲備物，當前隨著自由貿易區(qū)建設和乳業(yè)國際化進程加快，國內奶粉市場已全面放開，調節(jié)能力喪失，加上國內產業(yè)鏈脆弱，進口奶粉對上游奶牛養(yǎng)殖業(yè)沖擊很大，“奶少搶奶、奶剩倒奶”現(xiàn)象時有發(fā)生。現(xiàn)行產品質量標準偏低，導致上游奶牛養(yǎng)殖業(yè)受進口奶粉沖擊嚴重，產業(yè)發(fā)展較為動蕩。

　　據(jù)測算，2017年我國進口乳制品折合生鮮奶1400萬t左右，相當于近200萬頭成年奶牛“被失業(yè)”，約占目前國內成年奶牛數(shù)量的1/4。2018年2月，生乳、巴氏殺菌乳、滅菌乳和復原乳鑒定等4個新國標第一次討論稿發(fā)布，其中，規(guī)定滅菌乳中不允許添加原料奶粉（復原乳），對穩(wěn)定國內奶牛養(yǎng)殖業(yè)發(fā)展具有重要的意義。此外，按照現(xiàn)行國家標準規(guī)定，常溫奶、酸奶生產中若使用奶粉作為原料，必須在包裝上標識“復原乳”或“還原乳”字樣，很多企業(yè)并未明確標注，加上消費者普遍對復原乳認知不足，導致液態(tài)奶尤其是酸奶市場存在“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象。

　　目前國內液態(tài)奶市場不管是低溫酸奶還是常溫奶，都已陷入同質化、價格競爭白熱化階段，如低溫液態(tài)奶產品，基本都是風味化、功能化混搭，主要是添加一些新口味和新內容物，市場產品創(chuàng)新不足。再如常溫酸奶市場在短短兩三年時間，市場上品牌就已多達上百種。國內液態(tài)奶市場整體進入“紅?！?，一二線城市市場趨于飽和，三四線城市市場處于“習慣性”消費培育期。在此背景下，液態(tài)奶消費整體增速放緩，2017年銷售量增速下降至6.8%。

　　2、進口沖擊嚴峻，消費外流加劇

　　近年來，我國乳業(yè)國際化進程加快，以常溫奶為主導的液態(tài)奶市場，受進口產品沖擊日益加劇。凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，早在2014年，在常溫奶電商渠道中，進口奶就已占2/3，同年，進口鮮奶（主要是常溫奶）總量為32萬t，到2017年進口量擴大了1倍。2017年我國進口液態(tài)奶70.2萬t，同比增長7.1%，進口額94623萬美元，同比增長38.8%。

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　　同時，進口產品定位主要是中高端市場，而高端產品是近年來國內乳企業(yè)績的重要拉動力，進口量增加也在一定程度上擠壓了國產高端液態(tài)奶品牌的盈利空間，對國內乳企整體盈利水平的影響越來越大，進而影響產業(yè)整體轉型升級，不利于產業(yè)經濟良性發(fā)展。

　　3、品牌“雜亂”，質量安全風險增大

　　隨著跨境電商迅猛發(fā)展，國內常溫奶傳統(tǒng)銷售渠道壁壘逐漸被打破，更加有利于進口奶進入中國市場，加上國外上游養(yǎng)殖成本相對較低，更具價格優(yōu)勢，進口奶來源國和品牌數(shù)量迅速增多。中國海關數(shù)據(jù)顯示，2015年我國進口奶來源分布在全球近30個國家，其中，有20多個國家本土市場是以巴氏鮮奶消費為主。換句話說，也就是大多數(shù)國家是專門針對中國市場做常溫奶品牌，據(jù)中國商品土畜進出口商會信息，近年來，國內進口奶備案品牌已多達500～600個，僅德國進口品牌就多達近百個，加上跨境電商渠道將達上千個品牌。如果相關貿易規(guī)定不及時出臺，極易造成國內常溫奶市場類似2017年以前嬰幼兒奶粉市場品牌“雜、亂”問題。

　　此外，常溫奶進口門檻偏低，代加工品牌雜亂，導致產品容易存在質量安全隱患。如2017年8—10月澳洲邁高乳業(yè)旗下的“德運”純牛奶連續(xù)3個月因超過保質期被國家市場監(jiān)督管理總局攔截。

　　三、液態(tài)奶行業(yè)未來發(fā)展方向

　　1、調整產品結構，減少消費外流

　　近年來，乳業(yè)國際化發(fā)展進程加快，我國市場將全面融入國際乳業(yè)市場，而受養(yǎng)殖模式、成本等因素影響，國內奶源在成本上不具優(yōu)勢，受進口產品沖擊也將愈發(fā)嚴峻。建議通過政策引導、消費者教育等途徑推動乳制品結構調整，引導國內外乳資源進行分工，具體做法是發(fā)展更營養(yǎng)低溫乳制品、高附加值干乳制品，如巴氏奶、奶酪等，既保持市場開放，滿足國內消費升級需求，又“掩蓋”國內原奶價格高的劣勢，減少“原料奶”消費外流，保護國內奶牛養(yǎng)殖產業(yè)。

　　此外，滅菌奶作為國內液態(tài)奶的主要消費品種，新修訂標準中《食品安全國家標準滅菌乳》（討論稿）規(guī)定其原料奶只能使用生牛（羊）乳，標準修訂對促進國內奶源的發(fā)展具有重要作用，有利于外流的原料奶消費回流到國內，生鮮奶需求有望增加，利于國內奶業(yè)持續(xù)發(fā)展。同時，近年來酸奶市場增速迅猛，發(fā)展?jié)摿褪袌隹臻g巨大，應加快酸奶生產相關標準的修訂，因此原料奶也只能采用生鮮奶，從源頭進一步降低原料奶消費外流。

　　2、規(guī)范液態(tài)奶生產，提高競爭力

　　進一步規(guī)范國內液態(tài)奶生產，對提高國產乳制品消費信心、提升產品競爭力具有重要作用。建議大力推廣“優(yōu)質乳工程”，加快創(chuàng)建優(yōu)質乳標識制度[5]，在常溫奶等液態(tài)奶包裝上明確標識原料奶的質量等級和加工參數(shù)，實現(xiàn)消費者知情權，進一步提高消費信心。同時，完善乳標識制度，也將有效避免“劣幣驅逐良幣”，提升國產產品整體競爭力，有利于促進產業(yè)升級和健康發(fā)展。此外，還應建立生鮮奶第三方檢測體系，保障交易公正公平，也有利于真正實現(xiàn)原料奶“優(yōu)質優(yōu)價”，促進優(yōu)質奶源的建設，增強產業(yè)鏈黏性。

此外，面對產品同質化嚴重、市場增長放緩問題，乳企應加強創(chuàng)新、研發(fā)能力，尋找新的增長點、發(fā)力細分市場、做大做強“品牌”，提升國產品牌競爭力。

　　3、提高進口門檻，規(guī)范貿易市場
　　隨著液態(tài)奶進口量和品牌數(shù)量的增加，未來國內液態(tài)奶市場將面臨品牌“雜、亂”、代加工產品“魚龍混雜”、質量安全風險加劇等問題。政府相關部門在提高常溫奶質量標準的基礎上，參照進口嬰幼兒奶粉相關規(guī)定，如實施國外生產商品牌注冊制，加強境外企業(yè)代加工監(jiān)管，嚴格品牌和產品質量安全管理，營造健康的市場競爭環(huán)境。
　　相關報告：華經產業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2025年中國液態(tài)奶市場發(fā)展現(xiàn)狀調研及投資趨勢前景分析報告》