隨著奶粉新政的出臺(tái)，奶粉品牌總量開(kāi)始減少，越來(lái)越多的企業(yè)瞄向高端及細(xì)分市場(chǎng)。6月9日，由澳優(yōu)乳業(yè)旗下佳貝艾特主辦的“睛瀅兒童羊奶粉新品上市發(fā)布會(huì)”在海南三亞舉行，會(huì)上，佳貝艾特正式發(fā)布了旗下第一款荷蘭原裝原罐進(jìn)口兒童羊奶粉——睛瀅。
已坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方羊奶粉老大地位的佳貝艾特，此番又搶先殺進(jìn)高端兒童羊奶粉市場(chǎng)，看中的是兒童奶粉市場(chǎng)的潛力。乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉表示，去年高端奶粉增長(zhǎng)率高達(dá)40%，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年中高端產(chǎn)品約占70%-80%的市場(chǎng)份額，而高端細(xì)分產(chǎn)品全羊奶粉和有機(jī)奶粉未來(lái)幾年的年均增長(zhǎng)率將超過(guò)30%。
佳貝艾特進(jìn)軍兒童羊奶粉市場(chǎng)
據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，佳貝艾特2016年占比進(jìn)口羊奶粉市場(chǎng)51.3%，連續(xù)多年位居行業(yè)第一，并作為唯一的羊奶品牌位列進(jìn)口奶粉排名第九，2017年一季度銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)達(dá)73%。
在談到為何推出睛瀅時(shí)，佳貝艾特中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)蔣慧在當(dāng)日的發(fā)布會(huì)上表示，“睛瀅的推出是佳貝艾特為了滿足兒童更加細(xì)化的需求而新開(kāi)發(fā)的品項(xiàng)，市場(chǎng)亟需相應(yīng)的產(chǎn)品推出，而羊奶粉因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高一直被高端消費(fèi)群認(rèn)可。”
蔣慧表示，免疫力低下、營(yíng)養(yǎng)不均衡、近視等焦點(diǎn)問(wèn)題困擾著很多家長(zhǎng)，而目前市面上針對(duì)兒童的奶粉主要是四段奶粉，其配方簡(jiǎn)化，營(yíng)養(yǎng)成分相對(duì)配方奶粉少很多，價(jià)格便宜，這些奶粉在營(yíng)養(yǎng)上很難滿足孩子的需求。此外，佳貝艾特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)有六年的時(shí)間，會(huì)員中有50多萬(wàn)名寶寶達(dá)到三歲的年齡，母嬰渠道對(duì)于延續(xù)這些孩子的高端營(yíng)養(yǎng)粉訴求比較強(qiáng)烈。
佳貝艾特研發(fā)總監(jiān)Alfred在發(fā)布會(huì)上表示，根據(jù)3歲以上兒童的營(yíng)養(yǎng)需求，睛瀅兒童羊奶粉不僅在配方設(shè)計(jì)上非常有針對(duì)性，還采用珍稀天然100%純羊乳清蛋白，最大限度發(fā)揮羊奶粉好吸收更營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，100%荷蘭原罐進(jìn)口。
業(yè)內(nèi)人士表示，作為一個(gè)全新的品牌，睛瀅的上市，將使佳貝艾特自身產(chǎn)品線更加完善，從而加大佳貝艾特在奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)悉，睛瀅市場(chǎng)售價(jià)為398元/罐，消費(fèi)者今年7月份即可在全國(guó)各母嬰渠道購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品。
兒童羊奶粉市場(chǎng)增速迅猛
已坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方羊奶粉老大地位的佳貝艾特，此番又搶先殺進(jìn)高端兒童羊奶粉市場(chǎng)，看中的是兒童奶粉市場(chǎng)的潛力。事實(shí)上，今年進(jìn)入兒童奶粉市場(chǎng)的企業(yè)并不在少數(shù)，主要集中在江西、陜西、東北等地。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年整個(gè)奶粉行業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模在700億以上，而兒童奶粉約占6%-10%的份額，是嬰兒奶粉中增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。
活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡表示，目前兒童奶粉僅占到奶粉700億大盤(pán)的6%-10%，加之近幾年，羊奶粉不上火、吸收好等極高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值日益被高端消費(fèi)者接受和認(rèn)可，市場(chǎng)或迎井噴，4段大齡幼兒奶粉市場(chǎng)消費(fèi)空間巨大。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，渠道商對(duì)于延續(xù)母嬰店3歲以上孩子的高端營(yíng)養(yǎng)粉異常強(qiáng)烈的訴求，也證實(shí)了市場(chǎng)的潛力。
數(shù)據(jù)顯示，世界乳類(lèi)總產(chǎn)量中，黃牛乳占83%；水牛乳占12.9%；山羊奶產(chǎn)量占2.4%；綿羊乳占1.3%。山羊乳排位第三，僅次于黃牛乳和水牛乳，高于綿羊乳。我國(guó)奶類(lèi)產(chǎn)量中，山羊奶約占3.1%，是第二大奶類(lèi)。宋昆岡表示，“物以稀為貴”，所以山羊乳是一個(gè)珍貴的食品資源。用羊乳生產(chǎn)的嬰幼兒乳粉深受消費(fèi)者歡迎，有著廣闊的前景。金年會(huì)金字招牌
王丁棉表示，羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展迅速，未來(lái)5-6年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)將有2-3倍的發(fā)展，市場(chǎng)容量可達(dá)150億-180億元，將占市場(chǎng)總量的10%-12%。而兒童羊奶粉市場(chǎng)雖然目前份額并不大，但是市場(chǎng)增速很快，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展空間很大。
乳企轉(zhuǎn)型高端細(xì)分市場(chǎng)
乳企之所以紛紛轉(zhuǎn)型高端細(xì)分市場(chǎng)，和奶粉新政有關(guān)金年會(huì)金字招牌。隨著奶粉新政的逐步實(shí)施，嬰幼兒配方奶粉面臨新的變局，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始瞄上中高端市場(chǎng)，兒童奶粉、成年奶粉等細(xì)分領(lǐng)域也成了眾多廠家搶奪的熱點(diǎn)。
澳優(yōu)董事長(zhǎng)顏衛(wèi)彬表示，“睛瀅”兒童羊奶粉的推出，將會(huì)繼續(xù)鞏固澳優(yōu)在羊奶領(lǐng)域世界第一品牌的地位。澳優(yōu)也會(huì)繼續(xù)在上游產(chǎn)業(yè)鏈布局、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新等方面發(fā)力，力爭(zhēng)讓佳貝艾特成為品類(lèi)的代名詞--“當(dāng)人們一提到羊奶就會(huì)想到佳貝艾特”。
王丁棉表示，目前奶粉新政要求嬰幼兒奶粉必須進(jìn)行配方注冊(cè)，這就使得一部分企業(yè)不得不削減品牌，在減少品牌的情況下保持銷(xiāo)量增加，只能增加新的品類(lèi)。兒童奶粉、成人奶粉等市場(chǎng)均是新的增長(zhǎng)點(diǎn)，因?yàn)檫@些細(xì)分產(chǎn)品都不受配方注冊(cè)制的限制。在王丁棉看來(lái)，隨著新中產(chǎn)的出現(xiàn)，很多中高端奶粉都被這部分消費(fèi)人群消費(fèi)，企業(yè)將據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高端市場(chǎng)布局，未來(lái)280元-380元/罐的奶粉將受到歡迎。
有乳企人士對(duì)記者表示，目前奶粉市場(chǎng)的趨勢(shì)是，年輕一代消費(fèi)者的支付意愿和支付能力不斷增強(qiáng)，使得高端和超高端產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年前，高端奶粉這一細(xì)分市場(chǎng)都可以保持雙位數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮認(rèn)為，隨著奶粉行業(yè)日益飽和，未來(lái)各大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)除了憑質(zhì)量、品質(zhì)和影響力取勝外，更重要的是在細(xì)分領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。羊奶粉和有機(jī)奶粉二者將成為奶粉領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的重要輔助力量，同時(shí)也會(huì)是新興品牌尋求突破的重要藍(lán)海。
不過(guò)，宋亮同時(shí)指出，并非所有的乳企都適合去做羊奶粉。在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)中技術(shù)性的奶粉已經(jīng)走到盡頭，國(guó)家又禁止乳粉企業(yè)功能性宣傳，加上跨境購(gòu)的沖擊，因此，未來(lái)一定是資源稀缺型的奶粉是一個(gè)發(fā)展方向。而在世界范圍內(nèi)的羊奶粉的量不大，很多企業(yè)開(kāi)始布局養(yǎng)殖山羊，但是，羊奶粉受制于羊乳清不穩(wěn)定性因素，導(dǎo)致企業(yè)在生產(chǎn)羊奶粉時(shí)存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致公司產(chǎn)品成本高。
【記者】 趙兵輝
